2019年记住这四个字 保你在白酒业安然度过

 面对复杂多变的经营环境，2019年我们应该怎么办？也许这几个关键字对你有启示作用。“2019年可能是十年来最差的一年，也是未来十年里最好的一年”——白酒业内，流传着这样一句哲学系的箴言。关于未来的向好，我们可以从十三五、数字化、智慧零售等诸多方面去发挥想象的空间……至于悲观性的预测，则是基于经济环境的研判。数据表明，2018年中国上市公司市值500强上榜企业合计总市值约49.38万亿元，较去年同期下降12.89%。具体到白酒行业，截至2018年12月底，19家上市公司市值与年初相比，蒸发了超过4000亿元。一直以来，股市有经济晴雨表之称。2019年经济压力依旧。茅台集团党委书记、董事长李保芳表示：“外部环境非常复杂”；泸州老窖股份公司总经理林锋直言：“2019年是白酒企业竞争最困难的一年”；汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟也认为：“2019年经济形势复杂多变”。

然而冰火两重天的是，在这样的经济大环境之下，多家酒企仍明确表示要“高质量发展”。茅台和汾酒提出了20%的增速目标；茅台酱香酒要冲击百亿；五粮液说要两位数增长；泸州老窖表示不论多难，一定要实现增长；古井则踏上了200亿的征程……毫无疑问，这将导致行业分化的进一步加剧，挤压的烈度恐怕会超过以往。如何平稳度过这充满挑战的一年？微酒记者通过与企业、经销商、营销专家等多位行业人士交流，总结出了“四字真言”。

 关键字一：稳

采访中，多数人士认为，2019年，行业能够保持正数增长已然不易，就不要奢求高速增长了。企业应当有“心理准备”，稳住发展基调。

从目前公布的企业发展规划来看，“稳”字屡屡出现。茅台2018年经销商大会上，李保芳多次强调“行稳致远”：要以稳定的市场关系，稳定的价格水平，稳定的经销队伍、稳定的消费群体，唱响文化与服务两大主题。抓住品质与品牌两大要害，着力稳增长、促效益。这是茅台2019年的基调。

同样将“稳”作为发展基调的还有泸州老窖。他们仍将采用跟随策略，具体为五个关键词：升品牌、扩市场、稳架构、健康行、抓机遇。毫无疑问，不管市场风声怎样，以跟随为策略的国窖也不会随意采取行动，归根结底就是稳扎稳打。

“随着行业增速放缓，名酒企业竞争加剧，对渠道、品牌都提出了更高的要求。预计部分企业将加大对品牌及渠道的费用投放，费用率下降空间有限。”某业内人士如此预测。而对于费用的投入，林锋表示，2019年营销费用不准备提高。在他看来，越多的企业加大费用投入，费用的折损也就越大。因此，费用投放不仅要稳，还要准。“在激烈的竞争环境中，不准确的投放不仅浪费费用，更会浪费时间，而时间差往往有改变局面的能力。”有人这样说道。

 关键字二：革

革，即求变。“从渠道方面来看，无论企业还是经销商，都面临变革的局面。”某行业专家表示。对于企业而言，这个“革”字，一是指“革旧”，二是指“革新”。

所谓革旧，即向传统渠道回归，例如重视商超渠道。商超曾一度被认为是价格标杆地，其展示作用大于销售。然而微酒记者在市场调研中发现，商超的高端白酒消费数量有明显上升。某经销商认为，多种原因导致了这样的变化：“商超货品种类比较齐全，高端白酒基本都有陈列；其次，商超的货源大家一般都比较相信；此外，新零售的兴起和带动也是重要原因。”

而革新则是积极开拓新渠道。目前而言，最流行的两种方式就是搭乘“线上快车”以及建立自我销售平台。随着阿里、京东等在酒行业的深入，白酒传统销售区域壁垒被打破，为了尽快布局更大市场，越来越多的企业与之达成合作。如近期郎酒就和京东达成了2019-2021年销售额累计突破20亿元的合作计划。

“与此同时，还可以看到很多酒企在加大直销渠道建设，或者搭建自己的网络营销平台，完成线上线下的渠道融合变革。”有行业人士告诉微酒记者。对于这一点，微酒记者也在茅台2019年营销规划中找到了印证。茅台方面表示，实行增量合理调控的一方面是用于拓展新渠道，重点是扩大直销渠道，推进营销扁平化。此前，金种子也发布公告称，将出资600万元自建电商平台。此外，该人士还表示，集结30多位亿元大商成立的内参酒销售公司，也是酒企加速渠道变革的重要表现。

渠道，对于酒企来说，既是销售途径也是品牌展示地。酒企正走向线上+线下、传统+创新的全渠道融合建设之路。而终端价值占领，是变革的最大追求。

 关键字三：拼

“拼”字有两层含义，即经销商的“拼命”和中小企业的“拼盘”。

从上述渠道变革可以看出，企业直销渠道的建立及新型渠道的崛起正在抢占传统经销商的市场；同时，茅台、酱香酒等多家企业也表示未来一段时间内不再增加经销商数量。如何保证自己不被淘汰出局？答案是：“经销商要有自己的核心竞争力”。

据某知名经销商介绍，目前他主要采用两种做法：一是拼命做好服务，二是拼命抓紧机会。“我们现在做的尝试是，本地市场无论单子大小，都坚持送货上门，外地市场即便一瓶也发顺丰快递。”该经销商表示。而对于“拼命抓紧机会”，他解释道：不是所有的产品都赚钱，所以要尝试多品牌发展路径来保持利润，看到有市场的产品就要及时入手。“如果有机会进入名酒企业经销圈，在有能力的情况下，即使前期不赚钱也要尽量占位，这或许是名酒最后的入场券”。

至于中小企业的“拼盘”，其实说的是整合并购。

2018年，今世缘携手景芝成为年度最大的并购案，同时，资本“饮酒”的话题也热度不减。宜宾拟组建酒业投资集团，对宜宾中小白酒企业进行整合；绿地、国药、华润加大了对酒业的投入力度。对于这样的现象，有行业人士认为：“白酒并购高峰期或将来临。部分白酒企业已经积累了并购的资本，同时，随着行业的分化，优质标的也逐渐显露。在当下的竞争环境中，并购是中小企业保持生存的有利法则，也是强势企业快速扩张的重要助力。”

 关键字四：减

经济发展形势严峻时，削减开支是重要的保命手段。在这轮资本寒冬中，多个行业巨头宣布裁员。为了稳定工作岗位，国务院在2018年12月印发了《关于做好当前和今后一个时期促进就业工作的若干意见》，明确表示：对不裁员或少裁员的参保企业，可返还其上年度实际缴纳失业保险费的50%。虽然政府层面给出了鼓励政策，但现实压力下的不少企业及经销商还是不得以要做做“减法”。“我暂时还不知道2019年要怎么过，我只知道得裁掉1/3的员工”，某经销商无奈地说道。类似的情况还发生在一些中小企业身上，据知情人士介绍，山东不少酒企已经关门很长一段时间了，仅仅是在靠卖存货维持。

上述经销商认为，在外部环境持续不振、行业竞争进一步加大的情况下，支撑不了的企业和经销商会采取弃车保帅的做法。“虽然很无奈，但这就是现实。”他说。

目前来看，行业面临的最大现实就是2019年已经到来。无论“寒冬”还是“春暖花开”，都得一步一步地走过去。如果说幸福是奋斗出来的，那么困难就是挽起袖子去打倒的。上述4个关键字虽然不一定适用于每个个体，但其启示作用却是实实在在的。

（责任编辑：陈晶晶）