车企倒闭整合，从经销商开始？

    汽车经销商日子不好过的呼声至少有两年了，去年达到了高潮——经销商亏损面高达70%，170多家经销商直接关门，各种方式的卖店、转移不计其数。曾经抢手到腐败的4S店貌似成了烫手山芋，到底是咋回事？

    小季：一汽大众奥迪销售事业部副总经理葛树文最近对媒体说，现在一些对厂家和经销商关系的关注、讨论“有点管中窥豹”——集中在经销商亏了多少，厂家该给补多少这样的层面。问题是，要是有一天经销商跟厂家要补贴，厂家也没钱了，给不起了，那该怎么办？他认为，经过这些年的跑马圈地，中国汽车行业已经开始了企业倒闭、整合的时期——先是从终端的经销商开始，之后有一天厂家也会跟进。您怎么看？

    老边：这话说到了点子上。经销商直接面对市场，对市场的变化最敏感，相对厂家，经销商的个头也很小，所以最容易受伤，结果是要么倒闭，要么整合；如果某个品牌的经销商全都倒了，没啥可整合的了，这个品牌也就完蛋了。

    小季：但也有人说，目前厂家主导的厂商关系，让厂家可以把经销商视为蓄水池，把多出市场需求的产品无论多少，都甩给经销商，让经销商扛着，而厂家则可以旱涝保收，倒霉的是经销商。

    老边：短期看的确如此，但长期看，这种说法也是管中窥豹。哪个厂家胆敢长期这么干，那叫作死。实际上厂家与经销商是一种共生关系，人们常说的“经销商是厂家的四肢”，“经销商是厂家的品牌大使”，“经销商是厂家的直接客户”，“一根绳上的蚂蚱”等等，都是这个意思。看清这一点，再来看厂商关系的演变或者博弈，就会看出现在一些对“厂商对抗”、“厂商矛盾”的津津乐道有多么肤浅。

    小季：我想起了奔驰的例子。两年前奔驰向经销商压库没商量，经销商被迫亏本卖车，开始消极抵抗，结果2012年销量仅同比增长1.5%，一下子被两个德国对手甩开了。2013年新销售公司运营，开始了大调整。去年，奔驰在中国销量同比增长29%，在德系三高中增速最快，但倪凯（北京奔驰销售公司总裁）更看中的“并不是实现了近30%的增长，而是我们跟经销商伙伴建立了坚实的互信基础”。他认为，“只有充分考虑到经销商的利益，经销商才会跟我们一起冲锋陷阵”；更重要的是，要让客户开心，就必须让经销商开心，因为经销商不开心，就会把这种情绪带给客户，就很难给客户提供优质服务，客户就会转身去找竞争品牌了。所以，客户、经销商和厂家必须是一种三方共赢的关系。

    老边：这是厂家、经销商和客户关系的真谛

    老边：这是厂家、经销商和客户关系的真谛——你作践经销商，经销商就会作践客户，客户就会弃你而去。这是正常的逻辑，但在迄今争议中，极少被提及。

    小季：奔驰看来是痛定思痛，吸取了教训，李宏鹏（北京奔驰销售公司高级执行副总裁）很有心得：“我们从来没有把厂商关系像现在这样想得如此透彻。”问题是其他厂家想明白了吗？

    老边：想明白的，而且做得好的厂家、经销商日子会好过些，竞争力会强些；想不明白的厂家，还有那些本来想明白了，但在集团或政府的销量指标压力下又糊涂了的厂家，就会继续疯狂压库，而想不明白的经销商会不思进取，继续赖在补贴上，那就是作死的节奏了。

    总的来讲，市场的发展，主要是供求关系的变化，已经把厂家和经销商逼到这个份上了：你们自己要是找不到解决矛盾的办法，那就是死路一条，这就是市场这只无形的手的力量，相比之下，靠修改《汽车品牌销售管理实施办法》来解决矛盾，都已经不那么重要和及时了。

    小季：葛树文认为，汽车业已经进入优胜劣汰的时期，整合是必然的，有生有死。当年美国也是100多家汽车企业，但很快就整合成三大家了。但中国人多地广，发展不平衡，需求多样化，很适合梯度理论——今天这里不挣钱，但次级市场还有机会，还可以依次向下扩展，所以整合的速度会慢一些。

    老边：是这个道理。经销商的优胜劣汰会来得快些，因为经销商个头小，又主要是私企，该灭的就灭，该整合的就整合，该往次级市场转移的就转移，应该是一个相对自然而然的过程。而厂家的优胜劣汰就没那么自然了。首先是国企和有国企股份的合资企业，背后是各级政府，淘汰谁啊？还有就是私企，虽然不是政府的直系，但因为产业链很长，涉及相当规模的就业、产值等等，也成了政府的心头肉，怎么淘汰？另外，自主品牌的问题也使优胜劣汰变得更加复杂化。所以，中国汽车业的优胜劣汰和整合的时间会很长，问题可能会积累“到了非改不可的时候”，代价会更大。这也是中国特色的一部分。

（责任编辑：酷生活）