千亿市值青岛啤酒转型路漫漫

        低端产品受冲击，高端产品线竞争力不足，青岛啤酒品牌“夹板”效应日渐突出。而在“夹板”效应之外，青岛啤酒营销机制同样出了问题。在此前扩张并购阶段，华润啤酒采用的是“品牌通吃”策略，也就是用雪花品牌整合新并购品牌。目前，华润啤酒的主要产品结构是：低端雪花啤酒、中端雪花勇闯天涯以及高档雪花纯生和雪花脸谱。

        一位接近市场的销售人士分析，尽管青啤经典和雪花勇闯天涯的零售单价都在6元左右，却是不同的经销方式。青岛啤酒由渠道向终端推产品时往往是一箱48元返点6元，如果商家答应锁店（对品牌进行专卖）再返10元，这样终端相当于32元拿到了一箱啤酒。而华润啤酒推产品时，往往直接28元一箱给终端，并且没有什么附加条件。

        相比之下，华润终端的利润更高，青岛啤酒自然很难与之抗衡。这种营销模式上的弱势带来的最大问题并非营收减少，而是消费者接触不到产品，不会形成品牌认知。

       造成这一现象的原因有很多，但青岛啤酒营销环节人多、流程多的弊病是其中之一。曾有华润啤酒管理人员透露，青岛啤酒在山东省内装货、卸货主要靠人力，而不是普遍采用托盘、叉车等物流机具。如果这一信息属实，青岛啤酒市场竞争力自然要降低。

        而青岛啤酒在营销上的另一个隐患就是市场份额过分集中在山东市场。例如，作为青岛啤酒旗下“全国第二品牌”的崂山系列，市场份额也只是集中在山东、河北等地，在其他地方很难看得到，要与雪花、哈尔滨啤酒竞标难度太大。

        这就意味着山东地区有任何闪失，都会对青岛啤酒整个公司的业绩产生很大影响。如果华润啤酒强行“挤”进山东市场，哪怕只是拿下10%的市场份额，青岛啤酒也会受不了。

        聚焦中高端产品，青岛啤酒裁员、精简营销环节

        或许正是看到这些，才有了青岛啤酒最近两三年来的一系列“整顿”。值得注意的是，自2017年起，消费升级、去产能、提效率等关键字眼多次出现在企业财报中。

        而在青岛啤酒的一系列“整顿”中，首先就是明确“聚焦中高端”的经营思路。而青岛品牌在中高端品牌已经有的优势为企业持续进行产品升级打下了基础。

        为了适应市场消费升级的需求，企业在青岛纯生之外，有多款高端新品作为补充，丰富整个中高端的产品体系。目前，青岛啤酒已经有70多款产品、20多个品类。更为重要的是，企业的研发能力可以保证公司根据市场环境不断推陈出新。

        而随着青岛啤酒不断加大对中高端产品的投入，2017年，纯生以上中高端销量增长6.8%到96万吨。此外，青啤德式酿造工艺有一定的技术优势，运用现代“一罐法”酿造技艺，二氧化碳损失少，使得酒体泡沫更细腻丰富，且工作时间短可保证酒质新鲜；同时配合独特的后熟工艺，保证产品品质优异和稳定。

        根据企业财报，2016年的企业销售占比中，奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等旗下中高端品牌的销量已经占到整体销量的20%。和“聚焦中高端”同时进行的还有裁员提效、转变营销模式等工作，而在2017年的财报中可以看到，青岛啤酒一系列举措的效果已经开始显现。

        财报数据显示，2017年，青岛啤酒员工总人数减少5.6%，其中销售/生产人员分别减少7%/6%，销售人员人均销量增加8%达646吨/人，生产人员人均产能减少1.1%到603吨/人，提效效果先在销售端体现。

        2017年，企业实际总产能为1058万吨，产能利用率72%；单厂产能17万吨，同比下降7.5%，主要减少了低效产能；生产企业从2014年67家减少到2017年62家。

        在产品营销环节，青岛啤酒推行“高低档产品分化”战略，高低档产品不再共享渠道，高端产品成立独立运营团队打通KA 和夜场，让高端产品与高端消费环境捆绑，巩固高端形象。

       与之相适应，商超成渠道扩展主要方向。

        2018年，对于中国啤酒行业而言是一个“特殊”的年份。这一年，中国啤酒产量为3812万千升，实现了四年来的首次正增长。同期，青岛啤酒实现啤酒销量803万千升，同比增长了0.8%。可以说在啤酒行业转型升级的当口，青岛啤酒用“自救”化解了危机。

        相较于营收、销量、净利润的“三增长”，对于青岛啤酒而言，能够适时地针对企业自身问题进行调整，一举扭转连续四年的颓势意义更大。

        行业产能过剩仍然突出，产业升级成为关键

        而在2019年第一季度的财报中，青岛啤酒实现啤酒销量216.6万千升。其中，奥古特、鸿运当头、经典1903以及纯生啤酒等高端品牌销量同比增长了10.5%，在整个销售份额中占比达到了30%。

        更为重要的是，2019年第一季度，青岛啤酒实现营收79.51亿元，同比增长11.38%；实现净利8.08亿元，同比增长21.04%，为近五年来的企业最高。尽管如此，必须要看到行业产能过剩矛盾仍较突出，原材料价格、人工成本的持续上涨，亦使青岛啤酒等啤酒厂商的生产经营成本仍面临较大上升压力。更为重要的是，尽管青岛啤酒在转型、升级过程中动作频频，成效颇丰，但与内地市场其他厂商相比，步伐仍然有些缓慢。

        2018年，华润吨价较低，提价、降费以及产品结构升级对利润的改善更加明显；2018年上半年，华润啤酒销量621.3万千升，同比下滑1.5%，但营收增长11.4%，净利润增长28.9%。在中高端品牌方面，和喜力集团长期战略合作，极大加快了华润的高端化战略。另一家与国际啤酒行业巨头嘉士伯合作的重庆啤酒(600132-SH)2018年同样迎来了较快增长。2018年，重庆啤酒实现销量94.43万千升，营业收入34.67亿元，同比增长9.19%，企业净利润同比增长22.62%。

        眼下，啤酒行业的规模红利期已过，单靠规模和销量已无法拉动行业增长，国产啤酒的增长主要还是要靠中高端产品。对于青岛啤酒而言，转向针对质量增长的发展策略，企业不仅要跟过去对比，更应该与同业竞争对手们赛跑。

        可以预见的是，随着消费升级的不断持续，谁能够在中高端品牌拓展中抢占优势地位，谁就有可能引导内地啤酒行业消费偏好，进而影响行业的发展趋势。青岛啤酒的产业升级之路还有相当长的路要走。

        过去，内地啤酒行业只是引进外国生产线，国产啤酒产品结构单一、口感淡薄。随着产业升级的加快，消费升级的不断推进，这一状况需要转变。

        在这一过程中，青岛啤酒等内地啤酒行业龙头们必须要承担起自身的责任来。而与华润啤酒、重庆啤酒不同，青岛啤酒在中高端产品领域有着悠久的品牌历史。如何在这场行业升级的过程中保证民族品牌的延续性以及竞争力，青岛啤酒需要给出自己的答案。

        而随着物联网营销模式的不断出现，新零售格局的逐渐成型，未来啤酒行业竞争将进一步加剧，方式也更加多样，对于青岛啤酒们而言，挑战或许才刚刚开始。

（责任编辑：孔晓榕）