新零售时代来临 电商出路在哪儿

    2016年双十一走过第八个年头，今年天猫“双11”成交额高达1207亿元，同比2015双11交易额上涨32%。然而马云又领先一步，在10月份的杭州云栖大会提出：“电子商务”这个词很快会被淘汰，未来10年、20年，新零售将取代电子商务这一概念，这是线上线下与现代物流结合在一起创造出来的新的零售业，这个模式将会对纯电商和纯线下带来冲击。

    对于家具行业而言，这将是个不小的挑战。新零售时代，对O2O及体验消费要求更高，现在已有不少企业做出调整战略，着力线上线下全渠道整合。

    家具电商品牌增速放缓 未来上升空间受限 天猫公布的双11家具类销售排行榜中，林氏木业、全友、顾家仍然占据前三，林氏木业甚至达到惊人的6.6亿！

    从2016双11家具TOP10排位可以发现，传统家具品牌占据了8个，家具电商品牌只有2个，仅林氏木业撑起家具电商品牌大头。对比2014及2015年双11家具TOP10，家具电商品牌有明显下滑的趋势，增长速度也远不及传统家具品牌。很显然，传统家具品牌已经霸占了家具电商半壁江山，家具电商品牌“一统天下”的情景已不复存在。

    家具电商从起步初期便保持着“高速度、大步伐”的发展态势，林氏木业甚至在双11杀进天猫全类目前十。但认真分析家具电商这两年的表现，会发现家具电商这列“快车”渐露疲态。同样以林氏木业为例：2014年双十一林氏木业以3.3亿元夺下同类目桂冠，较2013年同比增长3倍；到了2015年，这个数值变成了5.1亿，2016年6.6亿，增速逐渐放缓。在同行业中，保持前三位的还有顾家、全友，但成绩同样未有亮点。

    随着天猫流量资源竞争越来越激烈，流量成本不断上涨，传统家具品牌慢慢掌握互联网渠道的发展之道，以全友、顾家等为代表的传统家具品牌，影响力和资源优势显现，与之相反，家具电商品牌未来的上升空间受限。

    家具电商品牌之所以能够获得较好发展，根本原因在于O2O的电商模式省掉了经销商等多个环节，从而节约成本，能够以较低价格，为用户提供较好的网购体验。但家具电商占的市场份额却是有限，资深家具媒体人桂建勋经与众多家具业内的资深一线人士交流，得出的结论是：家具电商市场份额不超过家具销售总份额的10%。

    这是由于电商自身的局限性所决定的。根据商务部研究院重要商品预测中心发布的《2016 年第一季度我国城市家庭购买预期的调查情况》，2016 年选择“实体店+ 网购”的比例为31.0%，同比呈上升趋势。比起直接网购，不少消费者们还是更乐于去展示厅或者工厂先看看实物，再享受下单、支付、配送、安装等更便利的网络服务。

    在家具销售环节中，体验消费非常重要，没有体验，消费者就难以下决心购买。而电子商务目前还难以满足消费者的体验需求，看网上的图片和介绍，并不足以让消费者对家具的质量、环保、工艺、售后服务等完全放心，都必须通过亲身体验方能证实。

    体验感是传统专卖店得以生存的关键。同时体验感的缺乏也是目前目前不少家具电商纷纷从线上扩展至线下开体验店的原因之一。

    2015年9月，VISNEY卫诗理O2O生态生活体验馆开业，官方数据称，未来三年，VISNEY卫诗理还将在国内打造365家门店。

    2016年，电商起家的林氏木业正在加速布局线下的O2O体验馆，目前已经在全国开业了26家，深圳、天津、南京、杭州、长沙、武汉、重庆等大城市都已有布局。

    2016年7 月16 日，去年获A 轮1500 万融资的“造作”开设了第一家实体店，其意图很明显：要客流，要销量，让消费者可以360 度观察产品的每一个细节。

    正如马云提到的“新零售”，如今很多线上零售商都在谈论“全渠道”的问题，而线上零售商开实体店的原因一般而言包括两点：提供更好的消费体验，以及避开越来越激烈的线上竞争和日益上涨的流量成本。

    对于家具企业而言，几年前电商的来袭，意味着营销环境的变化及如何应对这些变化。比如：如何利用网络来宣传、销售自己的产品；如何降低运营成本；如何抓住消费者更趋理性的购买心理。而从当前趋势来看，“电商+线下门店”的全渠道发展，似乎是家具企业发展的新方向。

    相比电商家具品牌，传统家具品牌有其不可替代的优势。首先是品牌知名度，销售额前十的传统家具品牌几乎在线下都具备强大影响力，这种品牌影响力在一定程度上决定了销售情况。再者，传统家具品牌拥有完整的生产链优势，可以参与活动的商品品种、库存数量普遍优于家具电商品牌，这也是传统家具品牌双11销量增长较快的重要原因之一。

    所以在今天的家具行业，虽然天猫依旧是今年双11家具企业电商的绝对主战场，但是，他们也不会丢掉自己的官网、在苏宁国美、京东商城等其他电商平台及线下实体店、体验店的城池。家居企业正在形成全渠道的新格局。

    在新零售兴起的背景之下，跨渠道的消费体验是必然趋势。笔者认为，随着线下品牌的全面电商化，未来家具电商品牌与传统家具品牌的界限会越来越模糊，最终还是回归到品牌与品牌之间的竞争。只有以产品和服务为核心，主动寻求突破，牢牢捉住客户，才是品牌在这个互联网时代立于不败之地的关键。

（责任编辑：梁斌）