化妆品创意包装

    你印象中的百雀羚护肤霜是什么样的？黄色的圆扁铁盒子，蓝底白字写着商标，几只鸟画于面上。2016年，这个已经有85年历史的国产护肤品牌再次换了新包装，旗下的多款产品印上了旗袍女子的插画，有中国风的味道，但又没有那么复古，反而带着点俏皮。百雀羚不是孤独的，上了年岁的国产品牌都在纷纷更换包装。消费者的品味和市场的环境已经完全刷新。

    兰蔻在1951年就推出过电影《欲望号街车》的定制唇膏款，到了现在，跨界的方法依然好用。韩国品牌兰芝自2014年起每年都会与Playnomore等时尚品牌合作推出限量版化妆品；悦诗风吟今年也和社交工具LINE FRIENDS合作推出过以环保为主题的彩妆。跨界带来的新奇感不断刺激消费者的购买欲望，而对于兰芝和悦诗风吟的母公司爱茉莉太平洋集团来说，定期更新包装既可以确保旗下产品差异化发展，还可以防伪打假。

    随着这些品牌近十年来全面打开中国市场，擅长产品包装的韩国和欧美竞争者冲击着中国消费者的视觉。它们对中国市场的教育作用不可小觑，除了一些发源于国外的创新包装工艺生产线在中国引进，还因为有了对比，消费者关注的细节也开始蔓延到包装上。

    曾获得过德国红点奖的上海设计顾问公司YANG DESIGN对此有所体会，它曾帮联合利华、高露洁、宝洁、屈臣氏、上海家化等多个品牌做过设计策略的指导，还是美国雅芳亚太区战略设计合作伙伴。在接手一个个人护理品牌的案例时，YANG DESIGN发现，这个品牌近年来会收到关于包装瓶掉色的客服投诉，也会被销售反应包装显得不够高档，无法反映其原料的价值。

    “一开始，消费者的实用性需求更高，品牌竞争较少导致广告、渠道投放效率高，品牌营销对消费者的影响力远远大于产品包装本身。”YANGDESIGN策略总监兼合伙人黄晓靖对界面解释。

    但据中国产业信息网发布的预测报告称，中国国内化妆品市场规模每年都保持约12.3%的增长率，2018年将整体突破5000亿元。随着城镇化率的提高、人口结构的变化、收入水平的提升和化妆品使用习惯的培育，中国化妆品行业正处于快速增长期。然而，与之同时，本土护肤和化妆品牌的竞争力却没有跟上蓬勃的市场发展节奏。根据中怡康市场研究公司的数据，2015年，中国百货渠道品牌销售前十名的护肤品牌由雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅占据前三位，而唯一进入前十的本土品牌是隶属于上海家化的佰草集。

    入行16年的马万山记得，中国以前比较少有专门做化妆品包装设计的公司，要做得非常出名，更不容易，“很多中国品牌还是停留在做产品，没有真正地做品牌，更多靠硬广拉动产品的销量......中国传统化妆品牌对设计公司的选择，也是先看对方的名气和案例，匹配度还需要磨合看。”

    在中国的化妆品行业，最先承接包装设计工作的是曾经头顶光环的奥美等国际4A公司。这些外资广告公司在争取客户上很有实力，加上还能提供品牌策略的服务，化妆品公司们也乐于把一切交给其打理。

    但4A公司的强项毕竟不是设计包装，一些专为化妆品行业而生的外资设计公司逐渐发现了在中国的商机，本土的包装设计工作室也成长起来。

    有资金实力的本土品牌为了体现出国际时尚感，偏爱请外资设计公司来服务，但马万山也从中看到了本土公司的机会，”外资在概念上比较好，但落地执行相对有出入。”在当了许多年设计师后，他选择在上海成立了自己的第三方服务公司“领绎”，这是一间集品牌策略、营销推广、消费体验和创意美学等业务为一身的公司，而包装设计只是这长长创意供应链的一部分。

    同为设计师出身的王乐飞也是基于这个机遇，创立了上海八点品牌设计有限公司和负责创意落地的六点品牌有限公司。他发现，如今最需要重视包装的化妆品零售商们，一类是被天猫等电商平台打得垂头丧气的老店家，主要的销售渠道主要集中在并不发达的化妆品店和小连锁；还有一类是在购物中心的化妆品专营店和中型高端连锁进行销售的，比较重视体验。

（责任编辑：宋茜茜）