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娱乐

“流量明星”走下神坛 电影终要回归产品价值

来源:李晓燕 时间:2018-11-19时间:1542589382 点击:4696 目录ID:1

除了年末贺岁档,2018年的几大重要档期已经尘埃落定。不论是春节档、暑期档还是国庆档,国产电影的竞争都非常激烈。

        除了年末贺岁档,2018年的几大重要档期已经尘埃落定。不论是春节档、暑期档还是国庆档,国产电影的竞争都非常激烈。据统计,2018年共有《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》、《西虹市首富》、《捉妖记2》等5部国产电影票房突破了20亿,这些影片或凭借高工业规格的制作赢得市场,或依靠扎实的故事与人物赢得观众。相反,《阿修罗》、《欧洲攻略》、《英雄本色2018》等贴有IP、“流量”标签的作品却并没有获得市场青睐。

        几年前,“流量明星”曾是一部电影的吸金利器,《孤岛惊魂》、《小时代》系列等等作品都曾创下票房佳绩。

        将一部电影“扑街”的原因归结到某一位演员身上,这显然是不公平的。但从近两年电影市场发生的变化看,想单单凭借“流量明星”在市场上吸金,已不再是一件容易的事。凡影合伙创始人王义之直言,“流量明星”无法在市场端决定任何东西。他认为,不论多大的明星,还是要找到自身价值,而这个价值一定是随着作品一起形成的。电影,还是要回归产品价值。

        400万成本9000万票房,“流量明星”曾是票房保障

        由“流量明星”担任主创的电影,曾在电影市场创下了不少票房“奇迹”。

        2011年7月,当时的“流量女王”杨幂主演了一部投资仅为400万的惊悚片《孤岛惊魂》,在与《武侠》等大片的竞争下,拿下近9000万的票房,上映首日预售票在1小时内便宣告售罄,成为当年暑期档的一批“黑马”。有一位杨幂粉丝称,自己三天一共看了六遍《孤岛惊魂》,为的就是支持杨幂,可见粉丝团所起到的拉动票房走高的作用。

        无独有偶,当年9月,电影《大武生》上映首日就进入了微博“1小时话题榜”,相关话题搜索量达到2000万条以上。守着韩庚、吴尊两位“流量明星”,让这部电影排片率仅次于《美国队长》,最终拿下4000多万的票房。

        至此,“粉丝电影”、“流量小生”的概念在电影圈迅速传开,粉丝的力量也让不少投资人看到了“商机”。

        2013年,《小时代》系列进入电影市场。当年6月底,《小时代1》以杨幂、柯震东、陈学冬等“流量明星”组成的阵容拿下4.84亿的票房,加上郭敬明本身的号召力,该片也成为“粉丝电影”的典型案例。

        第一部上映43天后,《小时代2》趁热打铁投放市场,2.96亿的票房虽不及首部,但是作为一部中小成本电影,从当年的市场环境来看,《小时代》的票房无疑是成功的。

        随后的几年中,《小时代》又陆续公映了两部,都想“搭乘顺风车”的电影片商也本着“谁红请谁”的原则,为杨幂、韩庚、吴亦凡、李易峰、鹿晗、吴磊、刘昊然、杨洋、陈伟霆、张艺兴、TFBOY等众多自带流量的明星打造了《逆时营救》、《我是证人》、《致青春2》、《夏有乔木雅望天堂》、《赏金猎人》、《栀子花开》等诸多电影。

        “流量明星”一时间被视为“香饽饽”,跃然成为电影的核心资源。在这种市场生态下,争夺“流量明星”成了许多片方的头等大事。据称,在《孤岛惊魂》下映后,杨幂的电影片约一直排到了次年年底。

        中国电影家协会秘书长饶曙光表示,“流量明星”某种程度上是资本运作的结果,资本的强势运作,让“流量明星”一度有很强的号召力。

        饶曙光表示,资本退潮,也导致“流量明星”背后的力量消失。在快餐化、短平化盛行的时代,资本打造的“流量明星”创造了“粉丝电影”的神话,但因缺少内容支撑,这样的作品很难有长时间的生命力,这也是中国电影在发展的初级阶段所必须要经历的。“流量明星”是具有一定参考性的,但核心参考的还是故事、角色。在王义之看来,观众实际上始终处于比较理性的状态,观影选择首先看电影本体类型与自身需求是否契合,同时要分辨影片的大概属性。

        在电影行业发展过程中,尤其是快速发展阶段,很多项目都需要融资,而具有“所谓的明星”更容易获得融资。另一方面,非专业人士也很难去判断剧本。王义之认为,电影融资是开发、制作、发行“一环抱一环”,由于拍摄成本快速增长,资本又有以小博大的需求,因此“流量明星”在某一阶段成为了投资方较为看重的因素。

        仅靠流量,并非长久之计

        近两年,电影市场坐了一次过山车,2016年票房增速放缓进入调整期,2017年再次步入高速发展的快车道。

        这个调整期的出现,既有电商票补减少、缺少现象级大片等原因,投资方、观众更趋于理性也是重要原因。市场调整过程中,一些以“流量明星”作为主打,却忽视电影品质的作品,逐渐被观众抛弃。

        2016年国庆档,笼络了范冰冰、吴亦凡、陈学冬、陈伟霆、杨幂等一众“流量明星”的《爵迹》,在10月1日收获单日最高的7400万票房,但随后票房一路下滑,最终票房仅3.8亿。

        2017年暑期档,刘亦菲、杨洋联合主演的IP大片《三生三世十里桃花》首日票房收获1.7亿,最终票房为5.34亿。而在今年8月,《爱情公寓》首日票房达到3.03亿,但累计票房为5.56亿。这三部电影均由超级IP衍生而来,同样由当红演员出演,首日高票房凸显了“流量明星”的粉丝效应,但口碑不佳导致票房断崖式下滑,最终草草收场。

        今年,包括吴亦凡主演的《欧洲攻略》,王凯、马天宇、王大陆主演的《英雄本色2018》等作品也没有达到预期的票房,吴磊主演的《阿修罗》更是在上映3天后匆匆撤档。

        可以说,通过这一次市场调整,观众对于电影品质的要求越来越高,仅靠“流量明星”已无法获得市场的青睐。同时,也出现了在个别电影上映前后,“粉丝锁场”等伤害电影市场的现象。

        华谊兄弟总裁王中磊曾表示,“在2015年,观众还把影院当成一个以娱乐属性为主的地方,对于里面的内容没有那么在乎。但到2016年已经不满足了。观众越来越了解自己的观影取向——喜欢看什么、不看什么。”

        饶曙光表示,从去年开始,观众更趋于理性而不再单单只是被明星吸引,他们更愿意看到好的内容。如今,单靠“流量明星”的影片失去了号召力,这也是中国电影发生的结构性变化。

        但他提出,这样的态势或许还会反复,我们不能过于乐观,重要的还是提升内容生产能力和内容本身的号召力。

        北京大学艺术学院教授李道新表示,不论是投资方还是观众,对作品的判断仍需要慢慢调整,才会进入相对理性的阶段。如果不考虑影片的题材、观念和质量,这类空洞无物、无病呻吟的电影泛滥,确实会丧失市场号召力,这也是符合市场规律的。

        在王义之看来,依靠“流量明星”的“粉丝电影”是市场细分的必然结果,以前市场没有这种供应,照顾尝新的时候出现了逻辑问题并不可怕,但市场供应多了,号召力也自然就失去了。比如仙侠片,一两部还可以,多了观众就不买账了。王义之认为,面向垂直人群的项目在短时间内吸引了注意力,随后造成了观众的疲倦,这并不是负面的事情。目前也有针对老人、女性以及学生群体的项目推出,这些项目选用一些满足观众对主角想象相符合的演员,也是正常的现象。只是某一细分品类出现得多了,大众自然就疲倦了。

        “鲜肉”转型,“流量”升级为“质量”

        明星有“流量”,这本身是好事。如何利用好“流量”,依靠作品的“成色”而不是“噱头”来吸引观众,用作品的质量而不是“脸蛋”来绑定观众,这是“流量明星”现阶段需要做的。

        近两年,一些“流量明星”已开始尝试多类型的角色,“流量明星”正在被重新定义。例如张艺兴在《一出好戏》中,表现可圈可点,李易峰在《动物世界》中的角色塑造也颠覆了观众对他的印象,鹿晗主演的《长城》、《盗墓笔记》都是票房口碑俱佳的作品,吴亦凡也挑战了唐三藏、谭小飞等不同类型的角色,刘昊然则成为《唐人街探案》系列的核心主演......尤其是在《建军大业》中,刘昊然、欧豪、李易峰、张艺兴、董子健、陈晓、韩庚、陈伟霆等“流量明星”共同还原了革命前辈的热血青春。

        而最近红起来的“流量明星”抓住了主要矛盾——有作品、有演技,才有源源不断的话题。去年的《白夜追凶》和《无证之罪》分别捧红了潘粤明和秦昊,这是优质作品流量转移到演员本身的典型。

        《我的前半生》爆红的同时,雷佳音也成为了流量担当“,前夫哥”的丧萌形象深入人心,再加之《超时空同居》的巩固,圈粉也成为必然。近期,秦岚、聂远等也凭借《延禧攻略》翻红。

        影评人李星文就谈到,电影行业要踏踏实实地围绕创作好作品的规律,一步一步地去开展工作,单单依靠颜值和曝光率,无法赢得市场,转型是偶像文化产业需要面临的必然选择。让“流量明星”伴随着国产电影逐渐成长,打造优秀的文化作品,从而实现流量到质量的换代升级。

        近两年,也有一些“高颜值”明星为了角色、为了作品不惜自毁形象、装疯卖傻。例如正在热映的电影《宝贝儿》,是杨幂出道16年以来主演的第一部文艺片,黑皮肤、脸上布满雀斑,这也是杨幂大银幕上最“土”的造型。征战多伦多、圣·塞巴斯蒂安时,《综艺》直言:虽然杨幂具有票房号召力,却从未与好演员产生联系,但在该片中,她经历了奇迹般的改变。

        还比如《找到你》中留着“辣条刘海”的马伊琍、《亲爱的》中穿着红色大袄的赵薇、《暴裂无声》里的“村妇”谭卓、《瘦身男女》里扮成260磅“胖子”的郑秀文、《一个勺子》中的“西北高原女人”蒋勤勤等等。饶曙光认为,培养既有颜值,又有演技和内涵的明星,是目前我们需要考虑的问题,需要借鉴国外打造明星机制的经验,结合中国电影发展的需求和观众的需求,形成有效的明星培养机制和推出机制。

        很显然,单靠颜值不会走得很远。这一点,明星们都很清楚。饶曙光认为,只有颜值不具备可持续发展的可能,所以需要提升演技、提升内涵,包括对人物、角色的理解,通过“颜值+演技”赢得观众的信任。

        因此,这也不难理解杨幂在《宝贝儿》中自毁形象的原因。《宝贝儿》作为杨幂出道16年来主演的第一部文艺片,她用“扮丑”转型的决心“苍天可鉴”。导演刘杰说,杨幂拍完一遍不满意,甚至又返工重拍了一遍,这对档期紧张的明星来说,已属难得。

        王义之直言,国内的明星培养机制尚不健全,例如专业艺术院校在国内的社会地位与工业、科技传统高校有一定差距,而在一些欧洲国家,工业、服装、表演等各个领域的专科学校都拥有平等的地位。他认为,国家号召创新,目前更多创新是在工业、科技领域,但创意创新,也应该属于创新范畴。

        目前,做艺人养成的公司和机构越来越多,这在王义之看来是个好现象。“今年的舆论也在回归演技型的艺人,任何事物过了尝新的阶段,价值就会回归。”王义之说。李道新表示,专业学院、行业协会、经纪公司以及政界、业界、学界、大众媒体要形成对表演的认知和对明星的理解的共识,这是目前最重要的事情。

        内容为王仍是“王道”

        今年票房排行前十的国产片中,《红海行动》、《我不是药神》、《西虹市首富》、《捉妖记2》、《巨齿鲨》等都没有“流量明星”担任主演,这些影片或凭借高工业规格的制作赢得市场,或依靠扎实的故事与人物赢得观众。

        饶曙光认为,电影在本质上是创意产业,必须要提升内容生产的能力,也需要借助明星提升内容的号召力,让好的项目获得更好的市场回报。真正好的明星有助于内容生产的提升,有助于内容的表达,好的内容也会成就好的明星。

        他强调,首先是好的内容,其次是好的明星,二者应相辅相成、相得益彰,让电影生产获得更好的社会效益和经济效益。

        王义之直言,“流量明星”无法在市场端决定任何东西。“一个行业走向繁荣,还是要允许各类现象的出现,但有怪象不代表行业有问题,过了这个阶段,行业自然也会回归理性,走向成熟。”

        同时,行业内各个环节也要共同进步。王义之表示,有些剧组的制片管理存在问题,两个主演档期无法协调到一起,最后只能“抠图”完成项目,舆论自然会联想到是明星的问题,实际是操作的问题。

        “不论多大的明星,还是要找到自身的价值,这个价值一定是随着作品一起的。”王义之表示,“前几年片方会在宣传中围绕明星制造一些争议,营造话题,但近几年少多了。电影还是要回归产品价值。

(责任编辑:陈晶晶)

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