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郎酒股份诸多问题缠身 IPO之路何去何从

来源:宋潇潇 时间:2019-09-01 点击:

水乃酒之血,依托于美丽富饶的赤水河,茅台作为酱香酒第一股一骑绝尘,不断突破股价新高之时,同样由赤水河孕育而成的郎酒股份也不甘寂寞,正式冲击资本市场。

水乃酒之血,依托于美丽富饶的赤水河,茅台作为酱香酒第一股一骑绝尘,不断突破股价新高之时,同样由赤水河孕育而成的郎酒股份也不甘寂寞,正式冲击资本市场。

8月20日晚,证监会四川省监管局(以下简称“四川证监局”)官方网站公布了《郎酒股份辅导备案基本情况表》。这标志着着被誉为川酒“六朵金花”之一的郎酒股份正式踏上了IPO的征程。但是此番IPO,郎酒股份或存在靠压货经销商增长业绩、商标权存疑、涨价策略不灵等问题。

营收重回百亿阵营,或靠经销商压货

早在2011年的时候,郎酒股份的营收首次突破了100亿元,2012年达到120亿元的高峰。但好景不长,随后郎酒股份业绩直线下滑,最严重的时候营收降幅高达70%,直到2018年郎酒股份营收才重回百亿阵营,但对于郎酒股份2018年的业绩增长,不少媒体质疑是依靠压货经销商。

今年2月份就曾有媒体报道,郎酒有向经销商压货的行为。特别是在春节前,不断有一些经销商通过媒体反应库存压力很大,再加上提价过快消费者流失,据犀牛财经报道,很多经销商的任务完成率只有不到三成左右。而这引发了多方的猜测,郎酒股份或为冲刺IPO,靠压货经销商美化报表。

事实上,这已经不是郎酒股份第一次被指向经销商压货了,早在郎酒股份2012年营收首次破百亿之时,就有媒体怀疑郎酒股份是通过压货来提升业绩。据工信部官方网站的数据显示,截至2013年5月30日,郎酒股份总库存达到65.9亿元,成品库存超过57.7亿元。

因而,在郎酒股份接下来一蹶不振的几年里,业内都认为其业绩下滑一是由于郎酒股份的“灵魂人物”汪俊林,二便是郎酒股份那几年里是在消化之前压货所形成的库存。

值得一提的是,今年“6·18”期间一份关于处罚经销商破价违规的通报或许从侧面揭示出郎酒股份与经销商之间存在的矛盾。

6月17日,一则《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》在网络上流传开来,在这则通报中,郎酒股份严厉批评了部分经销商出现严重的线上破价违规行为对市场造成了恶劣影响。郎酒股份在通报中表示,扣减京东自营年度规划费用总计100万元、扣减天猫超市年度规划费用总计60万、扣减苏宁自营年度规划费用总计30万元。

不过,两天之后,郎酒股份在官方公众号上连忙发了一则公告称“关于郎酒处罚破价经销商和电商平台的文件及内容是综合渠道事业部擅自决定,起草文稿未经郎酒公司同意和盖章发出,已否决事业部的错误做法。”最终,此事就这样草草收场。

商标权归属之谜

成立多年的郎酒股份,早在1997年还是古蔺郎酒厂时就已获得驰名商标证书。证书显示,郎酒厂注册并使用在酒商品上的“郎”商标为驰名商标,2006年注册商标“郎牌”又获中华老字号之称,近年来,郎酒股份品牌价值也不断上升。

然而,追溯历史,商标的归属权或是郎酒股份IPO路上的“心腹大患”。

据《中国市场》报道,最初,郎酒股份的商标资产归古蔺县国有资产经营有限公司代县政府持有,许可给郎酒股份在酒等商品上独占使用。

资料显示,2002年3月10日及12日,古蔺县人民政府与泸州宝光集团有限公司(以下简称“泸州宝光”)分别签定了《转让协议》及《转让补充协议》。这两份协议规定,古蔺县人民政府协议将郎酒集团76.56%的股权作价4.9亿元转让给泸州宝光。

而泸州宝光于1997年在泸州市工商行政管理局登记成立,当时法定代表人为郎酒股份现在的董事长汪俊林,并且也为第一大股东。

根据当时四川华信(集团)会计师事务所有限责任公司评估,郎酒集团截止2001年9月30日的净资产评估值为6.4亿元(不含商标、商誉等无形资产及天宝洞、地宝洞的使用权)。也就是说在当时转让时,商标、商誉等无形资产仍然归古蔺县政府所有。

到了2010年,古蔺国有资产经营有限公司(以下简称“古蔺国资”)将商标转让给了古蔺县久盛投资有限责任公司(以下简称“久盛投资”),媒体报道称“郎”等商标转让时采用直接划转的方式,久盛投资支付的价款为0。

据《中国市场》记载,久盛投资以前是古蔺县国有资产经营有限公司的独资子公司,2010 年末改制成为泸州宝光控股 73.8% 的混合所有制企业。那么这意味着,在兜兜转转之后,郎酒股份的商标权实际是由汪俊林控制。

除此之外,郎酒股份在商标上的麻烦还不止于此。到目前为止,关于“郎”等商标仍不属于郎酒股份,据国家知识产权商标局官网显示,含酒精饮料的33类商标和含啤酒的32类商标中,关于“郎”相关的商标仍归久盛投资所有。

众所周知,白酒行业近年来马太效应显现,呈现强者愈强弱者恒弱的格局,头部白酒能够占据市场绝大部分份额,不仅仅只靠白酒产品的口感,品牌溢价更是重要组成部分。可想而知,商标仍不归属于郎酒股份或引来隐忧,惹人担心其是否能保证自身的独立经营。

多方面对标茅台策略或不灵

这些年,郎酒股份宣传旗下酱香酒产品青花郎,有过著名广告词“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,目的可能在于对标目前A股酱香酒第一股贵州茅台,为自己的品牌造势。

或因为此,郎酒股份在营销上的投入颇大。据中泰证券研报,郎酒股份每年在央视等媒体投放的广告费高达30亿,而2018年郎酒股份营收刚重回百亿。也就是说,郎酒股份仅广告投入就已占营收的将近三成。

除广告宣传上对标茅台,郎酒股份还意欲将价格涨到与茅台一般来提身份。今年5月份,郎酒股份曾对青花郎酒进行集中提价,决定自2019年6月1日起,上调4款青花郎酒的单瓶出厂价,另外,郎酒股份还将青花郎的目标零售价设为1500元/瓶,并计划在3年内通过6次提价来实现。

但涨价确实能提升身价吗?事实或不尽如此。据产业信息网的数据,中国高端白酒市场正走向寡头垄断。以600元以上作为分界线的酒品中,茅台、五粮液、泸州老窖和梦之蓝牢牢占据了大部分市场,特别是茅台、五粮液两大巨头就占去 80%~85%的高端市场,剩下的也被梦之蓝、国窖1573等瓜分。

而白酒中的酱酒市场茅台更是“一家独大”,据中泰证券研报,2018年茅台以772亿元的体量占据了整个酱酒市场75%以上的份额。剩下的酱酒市场竞争也愈加激烈,与2010年的350家相比,2018年酱酒企业数量已增至1000家。

不仅遭寡头挤压,市场或也不买郎酒股份的账,据媒体报道,超市的白酒销售人员称除茅台、五粮液之外,同等价位的高端白酒,国窖1573的销量都要远好过青花郎,因为前者品牌知名度远高于青花郎,价格却更便宜。

另外,多年来,郎酒股份一直坚持“一树三花”的发展战略,即酱香、浓香、兼香三种香型齐头并进,但从中泰证券研报数据来看,郎酒股份离完全实现战略目标还有不小的差距。2018年,郎酒股份超五成的收入都来源于酱香产品,浓香和兼香型体量不大。

在茅台屡屡创下股价新高之时,郎酒股份还在市场的大门之外,同属酱酒阵营的国台已先行一步,究竟“酱香酒第二股”花落谁家,还需要拭目以待。

(责任编辑:陈晶晶)

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